蘋果一直支持擴增實境(AR)開發，更在iOS 11提供ARKit開發平台，因此也有消息指該公司有意開發類似Google Glass的智能眼鏡。不過，總裁庫克早前卻表示現在談開發智能眼鏡言之尚早，由於技術未成熟，要生產具質素的智能眼鏡並不可能。
庫克又表示不在意蘋果是否首間推出創新產品的公司，更重要的是產品質素是否最好。他又將擴增實境與App Store比較，指出外界在2008年並不看好手機程式巿場發展，但App Store最終成功起飛而且不斷增長，而擴增實境的情況與App Store相同。
庫克認為擴增實境可改善用戶的購買體驗。