淘寶拼多多亞馬遜衝擊下的零售思考

過去零售業有一套深信不疑的金科玉律：品牌至上、風格行先、自主設計，價錢要配合形象。英國皮鞋品牌 Dr. Martens，就係典型例子——以粗獷鞋型、氣墊鞋底同黃色車線，幾十年如一日咁守住「反叛工人靴」嘅身份。美國Red Wing亦一樣，以工裝靴出身，靠耐用、舒適同工藝細節，將「工人鞋」變成一種生活態度。意大利好多高級皮鞋品牌就更堅持手工、皮料同優雅線條，賣嘅係品味同歷史。

呢啲品牌有清晰風格、有故事、有信仰，喺傳統零售年代，幾乎係「完美示範作業」。問題係，當淘寶、拼多多及亞馬遜等網購平台殺到埋身，遊戲規則忽然變成另一回事。消費者唔再只係問「呢對鞋代表乜風格」，而係問：「同一種感覺，有冇更平、更輕、更易襯嘅選擇？」

網購嘅可怕，唔只係平，而係同一個畫面入面，可以同時見到「類Dr. Martens風格」、「類Red Wing工裝靴」、「仿意大利雕花皮鞋」，由真皮到人造皮、由厚底到輕量版本，一頁頁咁掃出嚟。實體店喺商場只擺到寥寥幾款，網上商戶可以用幾十個變奏，去回應同一種「想要某種味道，但唔想俾足品牌溢價」嘅心理。

正因為Dr. Martens、Red Wing、意大利名牌咁重視自己嘅設計故事同品牌歷史，反而喺呢種多商戶平台上形成一種客觀弱勢——佢哋唔可以隨便改款、唔可以太快跟風、唔可以拉低價錢去「陪跑」；而平台上無名品牌，卻可以無止境試錯、複製、微調，甚至用「似足，但功能更實際」嚟搶客。

到呢一刻，全球零售業面對嘅，其實唔只係租金壓力，而係整個價值觀被挑戰。當消費者習慣咗喺一個平台同時比較風格、材質同價錢，傳統品牌再講「我有獨特設計」已經唔夠。問題變成：你可唔可以喺保持自己靈魂之餘，承認消費者要嘅係「更多可能性」？如果答唔到呢條問，所謂品牌光環，只會越來越似一件穿唔出街嘅禮服——好睇，但消費者永遠留在尋找其他選擇的境地。