中國專題｜不求實用「買谷」獲滿足感「情緒價值」成內地年輕人消費新特點

刺激內需提振本土消費，是內地推動經濟發展的目標。對於內地年輕消費者來說，為「快樂」買單逐漸成為日常消費的一部分，把潮玩盲盒及動漫手辦公仔在工作場所內炫耀展示，參加重視沉浸式活動的旅遊，以及涉及傾訴和安慰的服務等暢銷，為年輕人精神世界提供著小小愉悅。專家指，這種著重「情緒價值」的體驗是內地年輕人消費趨勢，亦是消費需求升級和社會發展的結果。

仔細晃動手中的盲盒，大三學生胥雨曦試圖透過細微差別，猜測盒子裡的內容，在眾多盲盒中選出心水。逢周末都會去「谷子店」開盲盒，是她繁重學業外一個「小樂子」，「如果抽到隱藏款，會感到非常滿足和開心」。這種注重心理體驗、滿足愉悅為目的而購買商品或服務的行為，被稱為「情緒消費」。中國消費者協會早前發表報告指，情緒釋放正在成為影響年輕一代消費者決策的重要因素之一。

「谷子經濟」指動漫遊戲等二次元周邊商品

「谷子」(或稱「穀子)，由「Goods」(商品)音譯而來，泛指漫畫、動漫、遊戲等IP(知識產權)為原型製作的二次元周邊商品。位於重慶市渝中區解放碑商圈的「S95超次元中心」商場，各大「谷子店」內的周邊商品琳瑯滿目，年輕人身穿喜愛的二次元服飾交流自己的「買谷」心得。春節期間，中心峰值客流達6.5萬人次。中心總經理、產品官陳鑫表示，場內不僅售賣特色產品，還提供特式空間讓消費者化妝和打卡，平日也會舉辦多元化社群活動。

「買谷」不只是買商品還有快樂

「谷子經濟」火爆背後，折射出從「實用」到「情緒價值」的消費需求轉變，「買谷買谷，買的不只是商品，還有快樂」。重慶工商大學大學生心理健康教育與諮詢中心心理諮詢師施秀梅表示，隨著生活水平提高，年輕人更注重消費帶來的情感共鳴與自我價值，情緒消費也提供一個心理慰藉的出口。江蘇南京「00後」青年小胡酷愛收藏「小卡」——印有偶像或動漫形象的小型硬質卡片，「只是看著自己的收藏就能感到身心愉悅、舒緩疲憊」。

在中國西南地區，「怪獸部落」是一個專注於提升都市青年生活方式、主力組織活動的社群平台。其聯合創辦人楊徵蓬說︰「情緒消費的火熱，反映當下的年輕人敢於正視並表達自己的情緒，更加追求個性的凸顯。」怪獸部落致力於舉辦不同活動為年輕人創造情緒價值，目前每月有多達500場活動，吸引上萬名年輕人參與。

換裝賞劇加美食沉浸式餐廳提供情緒消費

旅遊飲食方面，重慶互動沉浸式餐廳「龍鳳呈祥．禧筵」是提供「情緒消費」典型食店之一。台上身著漢服的演藝人員在夢幻的布景前翩然起舞；台下客人一邊賞劇，一邊品嘗美食。餐廳聯合主理人盤璇說︰「每幕戲結束後都有上菜環節，菜品是精心設計的融合菜，消費者還可以換裝，和演藝人員互動。」這種沉浸式文化體驗受到歡迎，滿足了年輕人對文化的探索。

「00後」山東游客王婷早前在河南洛陽旅遊，拍下無數穿起漢服，攝於古城牆下、應天門前及九洲池畔的美照及片段，她直言「我是專程來洛陽做漢服妝造的，洛陽是古都……到處都是穿著漢服遊洛陽的年輕人，置身其中仿佛穿越回了古代」。比起單純看景點，她更喜歡穿漢服「旅拍」(即旅遊拍攝)、劇情演繹、交流互動等沉浸式體驗。

旅遊非單純食住行「種草」激發情緒消費

若說年輕人不再著重商品實用性，旅行對他們而言則不再是單純的「食住行」。同程旅行負責人表示，「對於現在的年輕人來說，旅遊不僅是看景色，更願意在歷史人文的交融中尋求精神上的共鳴，重視沉浸式體驗」，如江蘇蘇州的甪直古鎮景區新增的遊客中，逾60%是年輕人，消費也從過往的買「烤腸、臭豆腐」，變成「旅拍、新文創及互動演出」。

社交平台大規模普及，亦為「情緒消費」創造條件。在網絡上，各地消費者分享著消費感受，在社群互動下彼此「種草」(意指「種下對某種商品或服務喜愛的種子」)，除容易找到同好，也進一步激發「情緒消費」潛力。

情緒消費可能導致過度消費

消費從追求「使用價值」到「符號價值」(由商品設計、品牌及廣告等所塑造的價值)，再到「情緒價值」，是消費升級的表現，也是社會發展的結果。北京工業大學社會學院社會學系教授趙衛華提醒，情緒消費需要理性護航、理性看待，適當的情緒消費能夠給生活增添樂趣，但過於執著，則會喪失自我的主體性，反而為物所累。有人擔心，情緒消費可能導致過度消費、資源浪費、心理失衡，以及加劇環境負擔等問題。