為迎合新世代口味，美國星巴克推加辣椒粉的凍飲。(互聯網)
美國新世代口味轉變，要辣要新奇，為迎合這個市場，食品商甚麼食品飲品都「加辣」。例如可口可樂2月宣布率先在美國和加拿大推出辣味可樂，據悉有微辛香料的味道。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)於4月也跟隨這個辣風，推出加入辣椒粉的凍飲，如火龍果、菠蘿和士多啤梨等口味飲品，還提供辣味泡沫加上任何飲品上，咖啡也可以。除了飲品，從薯片、爆谷、漢堡包、雪糕、急凍薄餅，以至酒精飲品等都添辣味。
千禧世代、Z世代和α世代推動「辣潮」
包裝食品及飲食業顧問Sally Lyons Wyatt向美國有線新聞網絡(CNN)表示，「辣味潮流在美國持續。」這幾年她的格言是「愈辣愈好」，因消費者著迷於辣；一向以來是年輕人推動，但現在所有年齡層都喜歡辣，即使主要仍是年輕消費者。帶動辛辣追求的人口層面包括年輕的千禧世代、Z世代和α世代(即2010年後出生)。
受韓劇和K-Pop影響
Wyatt指，雖然美國民眾好像於最近才在超市被辣味食品包圍，但它最少在10年前於零食已出現，但飲品出現辣味相對地新。星巴克表示，其辣味凍飲主要是針對千禧世代和Z世代。Wyatt認為這個市場正增長，「不論數量需求或利潤價值都會增加」。根據美國市場研究公司Circana數據，辣味食品及飲料的銷售額一年增9%。11%的25歲至34歲消費者喜歡新奇口味，較2019年上升7%；18歲至34歲年齡群亦是11%喜歡新奇口味，較2019年上升4.7%。
另有業界專家指出，新世代較「全球化」，受到外國飲食文化影響，例如韓劇和K-Pop潮流席捲美國，韓流粉絲也想嘗試韓國菜的味道。因此韓式辣醬在美國興起，現在從小食、飲料至甜品都要辣。
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