零售新常態系列(六之二)｜強化實體店服務線上線下互補莎莎郭少明：求變與迎合傳承美麗

本地化妝品零售龍頭莎莎國際(178)去年純利升近2.8倍並恢復派股息，而疫情後內地客及港人消費習慣轉變，集團認為需要迎合新零售模式，引入數碼化的新體驗，令顧客變常客。主席郭少明接受本報訪問時多次提及「迎合」與「互補」，指網購及數碼化已成潮流，集團在九月將推出全新會員APP，並精選港澳十多間實體店，由七月中開始引入「一鍵試妝」AI智能美妝師程式及不同專業美容增值服務，提供全方位貼心服務，「最重要係我哋點樣變，等佢哋知道落嚟買同網上買係有分別」。

疫情3年可能已成為本地零售業的一條重要分水嶺。郭少明指，疫情前後無論市場、旅客及消費模式都截然不同，無法與疫情前對等地比較，即使莎莎在去年通關前已轉虧為盈，截至今年3月底止年度更錄得純利約2.19億元，但集團著眼的是不斷提升彈性及靈活度，從市場轉變中尋找突破，實現可持續盈利。

線上發掘心頭好線下尋找「美麗秘訣」

莎莎目前於港澳共營運82間店，而實體店的專業美容顧問以及不同的增值服務，則是集團新零售策略的重要部署之一，配合消費者的不同需要，推動線上線下融合(OMO)帶動銷情。線上平台彌補實體店陳列空間及營業時間的限制，讓顧客隨時瀏覽貨品及購物下單；同時由於店舖位置便利，客戶可以在線上瀏覽貨品後，到店舖先體驗產品及咨詢專業美容意見才作決定，也可在網購後選擇直送家中或到店取貨，由美容顧問講解產品用途功效之餘，又可按需要通過皮膚及頭皮檢測機了解肌膚、頭皮及頭髮的需要。而集團將於7月中於多間門市，包括香港尖沙咀、旺角、銅鑼灣、中環，澳門倫敦人及威尼斯人酒店分店，引入「AI智能美妝師」程式，客戶可以通過虛擬化妝技術，一鍵試盡莎莎逾200款產品並預覽妝後效果，選購心儀貨品。

視客戶如閨蜜分享變靚心得

郭少明又指，莎莎美容顧問均接受至少140小時關於產品、美容及銷售技巧的專業培訓，她們會透過微信小程序與客戶保持聯繫，將最新的推廣優惠及產品訊息通知客戶，建立一種「閨蜜」式的朋友關係，有助提升訂單及客戶忠誠度，「我哋賣完嘢，如果客人願意留低聯絡，3日內一定問返客人啲嘢用成點，好唔好用之類」，而目的是希望「莎莎呢個品牌係佢哋第一個選擇」。

全新會員機制九月推出一APP通行港澳內地

莎莎去年港澳線下交易宗數按年增兩成，平均單額亦有雙位數增幅；而港澳營業額中，有約一半是來自VIP會員。郭少明透露，疫情後VIP會員的忠誠度提高，目前莎莎有超過100萬會員，並預告今年9月推出升級版的全渠道會員APP，以一個會員機制，通行港澳、內地，是業界少見的三地通用會員APP。會員可憑積分換獎賞、生日月份可享100元現金券、並通過跨平台消費記錄及個人信息，智能推送合適產品等，以鞏固並擴大會員網絡。

有見港澳零售市場仍需時恢復，莎莎認為正是加快全渠道發展的好時機，尤其是線上銷售及其他地區市場，以分散風險，並繼續投放資源培訓人才、製作更多符合潮流的直播和線上推廣內容，提升活躍會員及訂單轉化率，再配合成本管理以應對未來市場變化。至於集團海外業務主要集中馬來西亞及新加坡，並通過第三方平台覆蓋菲律賓及泰國。

紮根香港46年用心服務本地客帶動銷售

另外，莎莎去年中公布2023年度業績時曾指，會因應旅遊業復甦而加快在旅遊區開店，而郭少明認為疫情讓集團更注重靈活度及彈性，所以目前不會設立明確的開店目標，會因應市況於人流較密的住宅區如啟德、灣仔尋找合適的位置設分店，前提是租金合理以維持理想利潤率。他表示，部分大眾誤解莎莎只著重旅客生意，但集團「非常非常重視本地客」。他指，莎莎是港人熟悉的品牌，而疫情後港澳本地客生意額佔比明顯提高，「所以你話我點解唔緊張本地客生意？本地客佔咗我超過一半喎。」至於內地則以線上銷售為發展重心，從剛公佈的新財年首季度業績可見，內地線上銷售佔該地區總銷售約八成，為該地區主要銷售渠道。

內地客消費變精明
小眾品牌突圍

本地零售市場近年面對的一個新挑戰，是中國掀起消費降級潮，內地客由過往來港「爆買」轉向深度遊，去年訪港旅客人均消費大減四成，但這消費模式改變也為莎莎帶來機遇。郭少明指，來港的內地年青旅客比例漸增，是集團針對的客戶之一，「佢哋唔一定崇尚名牌，我哋會搵小眾品牌去吸引佢哋。」

郭少明指，內地年輕旅客鍾情深度遊、不追求消費，較少留宿過夜；消費者在疫情後更注重健康生活，也比以前變得更精明，願意花更多時間研究產品成份、功效和用戶評價，不再盲目追求傳統大品牌。面對這個新常態，他指正正符合莎莎品牌策略，集團品牌管理及產品發展部團隊致力發掘一些未為人熟悉、但質量功效顯著的產品，以具競爭力的採購價格引入市場。由於這些產品是莎莎獨家代理，所以能夠鞏固顧客的忠誠度，盈利能力上也有所提升。集團去年線下零售毛利率由43.7%，升至45.2%。

平均每3秒售出1盒面膜

他又提到，莎莎提供超過200款不同國家地區及功效的面膜，平均每3秒就售出1盒面膜，每年銷售超過500萬盒，反映受歡迎和信賴程度。

派萬片面膜及百萬現金券

莎莎針對「開心購物節」推出多項消費優惠，包括免費派發1萬片面膜及指定品牌面膜現金券；另外又大派100萬元現金券，於指定平台「香港開心購物節」專區領取相關優惠券；派出「AI智能美粧師」，通過AR虛擬化妝預覽莎莎旗下超過200款美妝產品的使用效果，協助客戶精選化妝品；10分鐘速成最強職場粧容大比拼及舉辦直播活動介紹購物節攻略等。