大家可否記得，蘋果公司(NASDAQ： AAPL)早前宣布，由本年度第一個財季(即2018年10月至12月)開始，業績就不再披露產品銷量？
目前iPhone的銷售佔蘋果公司總收入達62%。(資料圖片)
此舉只讓大家看到銷售收入的升跌，並隱藏了「價」和「量」的變化。就以皇牌產品iPhone為例，雖然於去年10月推出了iPhone XR，但因訂價太高而不被市場接受，期內銷售收入按年跌15%，至843.1億(美元，下同)。若不是管理層解釋是銷量下跌所致，實在無法確定原因。目前iPhone的銷售佔總收入達62%，一舉一動足以影響公司整體表現。這也解釋為何其他產品和服務的銷售收入，於期內增長9%至33%，但整體銷售收入仍跌5%。
雖然iPhone在所有地區均錄得銷量下跌，但穿戴式裝置、家居和配件等產品卻表現出色，期內收入升33%，更在部分地區抵銷了iPhone的跌幅。如美洲和亞洲區(不計算大中華)的銷售收入分別因而升5%和1%。不過，對大中華區似乎沒有甚麼幫助，受iPhone銷售下跌影響，該區銷售收入的跌幅達雙位數有27%。
值得注意，期內不單整體銷售下跌，營運支出更反其道而行升14%。在收入減少而支出增加的夾擊下，除稅前盈利大跌12%至239億元。既然這樣，按理期內每股盈利應減少才對，為何卻增7%至4.22元？原因有二。
首先，因美國本土聯邦稅下降，加上去年度稅務開支較高，導致期內稅務支出大降43%至39.4億元，節省了的稅款差不多將失去的31.2億元除稅前盈利補回，結果除稅後盈利只微跌0.5%至199.7億元。
另一原因是蘋果不斷回購股票，期內就動用了88億元進行回購，令流通股份數量按年累計減少7%。記得瓜瓜曾經講過「Shrink the ship」這個盈利管理技巧嗎？就是透過回購股份提升每股盈利。其實原理十分簡單，由於「每股盈利」是將盈利除以股份數量，期內分子(盈利)幾乎不變，但分母(股份數量)卻減少，每股盈利自然提升。
看！這只是小學雞程度的算術，連蘋果此等大公司也採用，誰敢再說讀書時學到的東西沒有用？
綜合而言，若不是減稅和股份回購，期內每股盈利很可能會減少。歸根究柢，問題在於iPhone定價過高影響銷量，匯率更是最後一根稻草令問題白熱化。例如美元兌人民幣，今個財季的平均匯率，較去年同期升約5%，在華產品的售價就必須相應提高，才可保得住以美元計算的盈利水平。
據報iPhone XR在幾個地區均減價促銷，銷量立即回升。由此證明產品定價過高屬實，也令人懷疑iPhone的產品周期是否已步入成熟期的較晚階段。
所謂落筆打三更，究竟減價能否挽回第一財季的頹勢，我們拭目以待。
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