根據立法會數據顯示，本港免稅慈善捐款在近10年間持續增長，由2009年大約80億港元升至2019年約120億港元；當中單看獲社會福利署許可的賣旗日和其他籌款活動收益每年平均便達2億港元(註1)。同時，從2021年公佈的世界捐助指數(World Giving Index, 註2)得知，香港在捐款參與度於全球114個地區或國家中排名43，參與度高於全球平均值。反映慈善已成香港其中一種普及文化。此外，現今世代較注重消費背後的價值，亦使不少機構及品牌考慮從惠澤社群方向設計產品及宣傳，在消費中連繫慈善元素，從而培養及增加顧客好感度。在這個消費與行善體驗變得密不可分的年代，社會企業(社企)能否以行善角度讓大眾知悉在光顧社企背後的額外意義？本文將以實例分享社企如何運用善因行銷(Cause-related marketing, 註3)推動良心消費。
推廣行善意義獲取關注
社企在市場推廣上以行善角度作切入不但可教育消費者關注特定社會議題或弱勢群體，甚至能夠創造新的顧客體驗及營運模式。社企不妨從自身服務對象或社會問題出發，探索如何製造合適場景讓顧客能參與其中，使他們在消費同時了解背後的意義及價值。以豐盛社企學會所籌辦的網上社企產品購物平台為例(註4)，平台於去年開始嘗試推動以義購轉贈方式讓顧客購買社企商戶產品，企劃初期讓顧客以一個價錢購買兩款社企產品自用及轉贈給弱勢群體，不但讓顧客能夠參與行善，亦令他們可以從中體驗社企產品。我們觀察到有合作社企回應指參與義購轉贈除了令弱勢群體受惠，更可從中創造更多就業機會，因而獲得不少顧客支持，該社企其後亦與其他社企合作發展更多義購轉贈方式，擴展營運模式。
強調自身推動效益引發共鳴
以社企銀杏館作例子，他們在疫情下作出的轉型最能彰顯社企在社會中的角色。雖然疫情令業務受影響，但憑著對弱勢群體的了解，他們貫徹自身的社會目標，於艱難時期轉型向弱勢人士派發飯餐以確保各分店員工工作量，行動引起廣泛討論及關注。銀杏館除了讓有心人及自身員工表達對受助群體的關心，亦從中建立社區支援網絡。有心人的善款不但直接支持受助群體，更能夠讓社企持續經營，使善款轉化為更大的社會效益。因此，社企若能清楚表達自身業務對社會所帶來的效益及影響力，將更容易吸引大眾認同並產生共鳴。
總括而言，社企需要持續營運才能履行特定社會目標，除了適當運用行善手法作營運策略外，更關鍵的是需要各社企及相關平台機構共同協力創造更多機會教育大眾，讓更多人知悉社企的社會使命及自己在消費背後所帶來的意義和影響力，使大眾先對社企產生信心，繼而開始光顧社企，以簡單的消費行為來履行社會責任。
註1：立法會行政管理委員會,資訊述要 “慈善機構不當行為的規管措施”
註2:：Charities Aid Foundation, CAF World Giving Index 2021.
註3：P. Rajan Varadarajan and Anil Menon (1988). Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy - https://www.semanticscholar.org/paper/Cause-Related-Marketing%3A-A-Coalignment-of-Marketing-Varadarajan-Menon/c414cdc33ee790980cd23940beb657e28a3967cd#citing-papers
註4：網上社企產品購物平台為豐盛社企學會籌辦的TECM MALL
https://tecmmall.hk/collections/buy-to-donate
作者簡介：何卓蕙 豐盛社企學會 項目經理、馮曉朗 豐盛社企學會 項目主任
（豐盛社企學會會長為紀治興博士