Nike最新廣告找來美式足球員Colin Kaepernick代言，配上廣告標語「堅持信念，即使犧牲一切 (Believe in something. Even if it means sacrificing everything)」。 他因為抗議警權過大，濫殺有色人種而在比賽中公然拒絕向美國國旗、國歌行禮。他的惹火行為，令他自2016年球季結束後，便再沒有球會願意和他簽約，在不到30歲，仍是當打之年便退下火線，很配合Nike的「Just Do It」精神。
這輯「Just Do It」30周年廣告，在美國國內引起很大迴響，有消費者發起杯葛行動，也有人焚燒Nike波鞋，剪爛Nike球衣等等。但平面廣告推出後引起的風波，並沒有令Nike有所畏懼，兩日後仍推出Colin Kaepernick有份參與拍攝的廣告片。
廣告雖然引來爭議，但在廣告界幾乎一致好評，認為這是忠於品牌信念和個性的行動。現代營銷側重宣揚信念，一方面產品功能的差異性縮小，即使能夠領先，也不會很長久。廣告如果硬銷功能，會帶領消費者作出理性比較，即使你今次勝出，也難保下次消費者不會因為更好功能，更優惠價錢而轉投另一品牌。
相反，如果廣告帶出的信念和價值觀得到消費者認同，只要產品能夠符合這些信念和價值觀，消費者便會成為你的「忠粉」。Nike產品的功能未必最好，價錢還比較昂貴，但卻有更多「忠粉」，就是因為30年來都忠於「Just Do It」的精神。Nike在這輯廣告中完全沒有賣產品，當品牌的信念被消費者認同，培養了「忠粉」，他們不會讓你推銷產品，而是會期待你的新產品。