疫苗抽獎的市場心理學

疫情爆發至今已一年半，由苦無對策，發展到疫苗指日可待，直到近幾個月為著接種與否、甚麼牌子、風險因素……等，全港市民議論紛紛。

近月，為了吸引更多市民接種，由一些商業機構啟動的《疫苗抽獎》活動像雨後春筍般出現，這嘉年華式的浪潮加上《消費券效應》，究竟令一眾市民疲於奔命？還是不亦樂乎？這正是今期想跟大家探討的。

筆者不想本文為各品牌如數家珍地賣廣告【1】，只想用「市場學」和「心理學」角度跟大家討論一下。也許各位忠實讀者會覺得今期比較理性(資料性) ，還望多多包容！

【市場分割vs. 市場定位】在市場學理論中，有兩個經典的入門概念：市場分割理論(Market Segmentation Theory)和市場定位(Marketing positioning) 。「市場分割」是前工序，有系統地把目標市場區分，一般形式如：性別、年齡、區域、入息、消費習慣……等。「市場定位」是後工序，透過市場分割後，把資料量化分析，公司就著自身產品的優勢，從分割後的板塊中鎖定目標，集中資源去推廣，這就能準確地把市場「定位」了。

《疫苗接種市場分割圖》

筆者為了今期，刻意準備了一幅《疫苗接種市場分割圖》，希望方便大家，也拜托廣傳出去。

【已接種vs. 未接種】截至6月初，已接種第一針及第二針的人數分別約為153萬和111萬。本文《分割圖》中， P和Q兩個區域(左直欄)，就代表「已接種」組別。另外有R和S兩個區域(右直欄)，就代表「未接種」組別。

【想接種vs. 不想接種】想接種與否？這確實是一個很複雜的決定；於這個決定中，除了有客觀考慮的部份(如：科學、生產商、已接種的數據、自身健康情況)，也有不少主觀感覺(如：政治、盡市民責任、有免疫力達至愛家人的效果、受身邊親友影響)。所以，這種一言難盡的掙扎，不停地影響著決定……昨天有一個想法，今天又被另一想法打倒！您可曾經歷這忐忑？相信大家也可以從經已預約接種，但最終卻臨場失約的數字中，尋找到這想法的人。

《市場分割圖》中， P和R兩個區域(上橫列)，就是代表著「想接種」的組別。Q、S兩個區域(下橫列)，就是代表著「不想接種」的組別。但筆者想備註一下： Q經已是「已接種」的組別，只是他們於接種當刻，是處於「不想」(或忐忑)的狀況。

【適合vs. 不適合】《市場分割圖》中，黑色小橢圓是代表「不適合」接種的組別。適合與否？的確因人而異。筆者認為，由準接種者跟家庭醫生雙方商討，是最好的配搭。問題只是：市民有否負擔見醫生的成本？

本文提出的《市場分割圖》，只是帶出一個概念，筆者未能/亦無意去量化每個區域的規模。說到這裡，請問閣下現在能掌握自己身處哪一個區域嗎？

【抽獎市場學】抽獎的而且確是一種心理學的把戲。每位參與者在起初時，跟目標的獎品有著均等的關係，彷彿近在眼前，垂手可得。實際的情況卻是：供應商鎖定(限制)了成本，但仍然在整個營銷的過程中不停地消費著這廣告力量。倘若，該抽獎活動能牽動到：討論、分享、新聞、鱔稿【2】……這些簡直就是廣告紅利！坦白地說，商戶一定是贏家！這是由於：促銷、稅務安排、品牌效應……的緣故，市民犯不著替商戶擔心！

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【疫苗抽獎禮品3大類別】筆者嘗試如此分類：(1) 「一次性禮物」：這是只要您符合資格，被抽中便可獲取一次性禮物，如：洋樓、手機……；(2) 「使用式服務」：獲獎的幸運兒可以在限期中，多次的使用特定服務，如免費乘搭：車、飛機、使用酒店住房……等；(3) 「消費性禮物」：獲獎的幸運兒可以在限額中，到指定的場所換取物品，如「現金消費券」的概念相約。

【供應商的真正「目標市場」】筆者認為：「一次性禮物」和「使用式服務」兩種商家是針對「未接種」的組別(R和S)，因為他們都是鼓勵市民「去」接種。至於提供「消費性禮物」的商家，款待哪一個組別其實都無所謂，筆者認為這只是促銷業務的一些策略而矣。

【真正消費者需求】各位讀者，無論您被上述哪一類獎品吸引著，最重要的是：該獎品是否您真正的「需求」？因為，若果您是未接種的組別(R和S) ，筆者認為這個決定應當以「健康」為首要考慮，不然，付出的跟收回的就出現「入不敷支」的情況啦！

【抽獎中的樂與悲】在此澄清一點：筆者並不反對抽獎！我只想溫馨提醒讀者，若您想參與抽獎遊戲，就要跟參與賭博一樣：願賭服輸！遊戲的過程可以帶來歡樂，參加者應當享受這種「樂」！倘若落空後會產生「悲」，筆者就建議您乾脆不好參與了！因為從機率方面的考慮……

您現在明白了吧！

資料參考：

《2019冠狀病毒病疫苗接種計劃數字》香港特別行政區政府新聞公報—06/06/2021

【註1】前主播周嘉儀在網絡上用心制作了一個頗齊全且精簡的懶人包，讀者可參考：《嘉儀在線》5分鐘帶你睇曬 2021香港谷針獎賞申請資格方法(華盛主播 #周嘉儀, Venus Chow) —18/06/2021

【註2】鱔稿：是付費的訪問，廣告的一種形式